態度的衡量                                                                                 PowerPoint

        一般常用的資料收集方法，對於事實資訊的收集固甚有效，但常不足以有效地來衡量人們的態度。直接訪問法有時收集不到人們的真正態度，因為有的人可能不知道他們自己的態度，或無法用語言文字表達他們的意見或態度；觀察法通常也不是衡量態度的有效方法，因為外在行為常常不能代表真正態度。因此，行銷人員必須利用其他方法來衡量人們的態度。

        評價尺度(rating scale)是一種順序尺度，不過在使用時，如同使用其他順序尺度一樣，研究人員常設法使各尺度水準間的距離看起來相等，然後當作區間尺度來處理。在使用評價尺度時，受訪者係在一連續帶上或從依次序排列的類別中指出與其態度相一致的位位置。在此一尺度上可能列明數值，或在做資料分析時才將數值指派給各尺度水準。評價尺度有三種最常見的類型：圖形的評價尺度(graphic rating scale)、逐項列舉的評價尺度(itemized rating scale)及比較的評價尺度(comparative rating scale)。

        李克尺度要求受訪者在一個五點(或七點、或更多點)尺度上指出他(她)同意或不同意各意見的程度。從受訪者對各意見的同意(或不同意)強度，可得他(她)在各該意見的得分，將他(她)在各意見的得分加起來，即可得到他(她)的態度分數。

表 李克綜合尺度的例子

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