沒有人想到風靡全球的麥當勞會有挫敗的一天，沒有人想到讓麥當勞叱吒風雲的商業模式，竟會變成拖累麥當勞的最大包袱。 今年初，麥當勞宣佈有史以來最大的關店行動，總計全球有175家分店結束營業。這是繼前年(2001)關掉163家分店後，麥當勞因應佔有率持續下跌，獲利衰退，股價下滑後，不得不採取的壯士斷腕措施。

回想1955年，雷克羅(Ray Kroc)創新性地幫麥當勞兄弟成立於1937年的漢堡店，設計了一套強調高品質、高效率與高服務的管理系統後，麥當勞便在授權加盟的展店法下，快速發展成為一個跨國性的速食王國，麥當勞的圓形拱門標誌更成為美國文化的象徵。 然而，很不幸地是，水能載舟，亦能覆舟，或許是舉世的喝采與掌聲，使英雄迷失了自我，以品質、效率、服務聞名的麥當勞，最近卻在這三項特點上栽了跟斗。

原來，山達曼公司(Sandelman & Associ-ates) 去年針對美國5萬名常吃速食的顧客，進行速食品牌消費行為調查，結果發現，在近70家連鎖店的評比中，麥當勞的排名竟落居後座。顧客最常抱怨的是：點餐排隊過久、餐廳不乾淨、食物不健康與吃起來無樂趣等。

尤其是，麥當勞在業績掛帥政策下，不斷推出許多新品項，不僅使加盟主在設備更新上幾乎窮於應付。消費者有時也無從選擇。然而，對於消費者要求更健康的產品及更有樂趣的餐飲環境，麥當勞卻無法有效回應。「我們已成為自己最壞的敵人」，邁阿密一位30年的加盟主沈痛地道出了自己的心聲。 此外，令許多市場專家訝異的是，麥當勞為追求高成長，竟不斷操作低價策略，以致幾乎完全毀掉麥當勞品牌所具有的那種帶有：「某種渴望與嚮往」的神秘感，使得來麥當勞的顧客只能填飽肚子，而不再能享有原本的那種美國夢想。

麥當勞的失落，說明了一個成功的經營模式雖然能不斷創造榮耀與營收，但是這個閃亮的光芒可能會遮蔽你的眼睛，讓你無法看清真相或思維短路，無法真正思考，就像太相信自己一定成功的麥當勞，聽不到消費者的聲音，看不到競爭者已超越自己，也因此在不知道自己的模式已過時或老化的情況下，仍作盲目的投資與擴張。

2002年12月5日，為失敗負責的總經理辭職下台，曾任麥當勞董事的肯特路波 (Cantalupo)臨危授命，他矢志更新麥當勞模式，以期麥當勞能夠在全新的世紀中，再放異彩。 浴火重生，麥當勞值得我們拭目以待。

（作者是詮學品牌管理顧問公司總經理) 【2003-05-22/經濟日報/40版/副刊企管】