第三章

第三章 實證倫理學

本章重點：

一、行銷組織倫理決策的權變模型

二、倫理決策之個人與情境交互作用模型

三、行銷倫理之一般模型

四、商業倫理決策之整合模式

五、組織倫理決策之權變模型

第一節行銷組織倫理決策的權變模型

實證主義positivism認為實證程度是公信力強弱之準繩，實證主義源起於18世紀，代表性學者有Auguste Lomte (1798~1857)，Ludwig Feuerbach (1804~1872)，Wilhelm Wundt (1832~1920)等。

實證主義者之特徵為：反宗教性、崇拜科技(一切要拿出證明來，只有靠實證方法)及快樂主義(吳永猛等)。本研究基於實證之精神，例舉當代美國五種頗負盛名的倫理決策模式，如后，並於第四章作計劃行為理論之實證研究。

一、行銷組織倫理決策的權變模型

－ Ferrell，Gresham (1985)

Ferrell和Gresham (1985)的認知架構是一個多階段的道德決策行為模型，如圖3-1。它描述了道德環境和個人特質以及具影響力團體與從事非道德行為的機會間的第一階段互動關係。具影響力的團體包含同儕間和高階管理者。模型裡的個人因素有知識、價值、態度和意圖。經社會學習的道德哲學、教育和文化背景都會影響個人因素。Ferrell和Gresham認為環境在道德決策過程中扮演很重要的角色。

模型中也說明，當具影響力的團體和個人間的距離短，界限不明時，它就會左右個人決策。當同儕團體間連繫多時，他們也會較有影響力。而高階主管間的互動多時，也會影響個人決策。因為力量和威權，所以管理階層也是會影響決策的。不同的社團也可以預言非道德行為，特別是當個人有非道德行為表徵比道德的行為多時。

行為評估

－道德的

－不道德的

社會和

個人制訂決策

行為

文化環境

具影響力的其他團体

－不同的社團

－角色集合的結構

機會

－專業公約

－公司政策

－獎勵 / 懲處

圖3-1：行銷組織倫理決策的權變模型

<資料來源> Ferrell and Gresham (1985)

第二節倫理決策之個人與情境交互作用模型

－Trevino(1986)

Trevino(1986)指出，當個人面臨道德情境時，如何根據不同階段的道德發展產生不同的道德認知而形成行為，且與「個人因素」及「情境因素」產生互動的情形。則道德決策最初階段為「道德認知發展」，接著透過作者提出的「個人因素」與「情境因素」影響影響個體的道德決策，進而做出「道德/不道德行為」，如圖3-2。

圖3-2：倫理決策之個人與情境交互作用模型

<資料來源>：Trevino(1986)

第三節行銷倫理之一般模型

－ Hunt，Vitell (1986)

Hunt和Vitell (1986)發展出一套行銷理論一般理論來解釋情境中有道德判斷的決策過程，如圖3-3。模型試圖從更多認知面說明個人將道德哲學加入道德決策的過程。他們主張道德判斷是由道德論和結果論組合、評估而成的方程式。

<圖3-3>

第四節商業倫理決策的整合模式

－ Ferrell，Gresham，Fraedrich (1989)

這是一個綜觀的模型，如圖3-4，包含由Kohlberg，Ferrell和Gresham，Hunt和Vitell以前發展出的因子。例如，Hunt和Vitell的個認知決策過程，Ferrell和Gresham的組織文化要素，都說明整合模型是一個延續的模型，而非新模型。

它如同一般模型，具有基本的決策過程。從發認知問題、評估、選擇到結果。模型起源於社會經濟不安定造成特定的社會認知上兩難的問題。經理人如何發現道德問題或察覺它的嚴重性。Kohlberg認為道德發展階段中層級較高的人較易察覺。此外，Ferrell和Gresham的觀點：社會學習影響評估道德與否的行為，而道德與否的行為會依次影響未來的道德問題。因此，社會學習和認知道德發展是影響道德問題的變數。

整合模型指出道德發展會直接影響個人如何處理道德問題。Kohlberg將在決策情境下的個人，在認知道德發展中排等級，這樣就能解釋某些管理者的自私貪婪行為，而有的行事公正。

知曉認知道德評估決定行動